¿Convencer vs. Persuadir?
por Alberto Juan Cebeira
(Publicado en el Boletín de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales
de la U.M.; Nº 7, Mayo de 1994)
La necesidad de comunicación es una
pasión innata en el ser humano y es por ello, quizás, una de las formas más
antiguas de su actividad.
Los fines de la comunicación
recuerdan, en términos generales, los del arte retórica y oratoria toda vez que
comunicarse consistiría en "... influir en los demás, en el mundo físico
que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en
agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones, llegado el caso.
En resumen, nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente"
(1).
Por su parte, el arte oratoria se
sustenta en la elocuencia, que es común -en mayor o menor grado- a todos los
seres humanos y que se describe habitualmente como un talento que permite
hablar o escribir de forma tal que deleite, conmueva y, especialmente, persuada
a oyentes y lectores.
También se ha dicho, con fuerte
connotación poética, que es un "... soplo ardoroso, cierto ímpetu y
espíritu de vida, nacido de la intensidad de los afectos y del brillo de la
imaginación que impregna y penetra el discurso todo ... (2).
La naturaleza da elocuencia al
hombre, afirmaba Voltaire, "... cuando le agitan grandes pasiones o le
impulsa un gran interés; el que está vivamente conmovido ve las cosas bajo otro
punto de vista que los demás hombres; usa rápidas comparaciones y felices
metáforas, sin darse cuenta de ello, animando su discurso y comunicando a los
que le oyen parte de su entusiasmo" (3).
En cuanto a su carácter, "La
elocuencia puede ser buena o mala, una virtud o un vicio, un ángel o un demonio
según el objeto que se propone y los medios que emplea ... Cuando la elocuencia
sirve de instrumento a malas pasiones y a bastardos intereses; cuando en vez de
afanarse por hacer triunfar a la inocencia se agita y revuelve por cubrir el
crimen con el manto de la impunidad; cuando en vez de servir a la causa de los
buenos principios presta su apoyo a las pretensiones del fraude y de la
injusticia, entonces es un genio maléfico que no se revela al mundo sino para
servirle de azote y de funesta plaga" (4).
La elocuencia que persuade no se
compadece con la verbosidad extrema, con el uso intencional de arcaísmos o
neologismos, ni con desplantes declamatorios, ni con exclamaciones vehementes,
ni con poses solemnes, y frecuentemente se la encuentra en unas simples
palabras y en los canales de comunicación no verbales, en un gesto y aún en un
silencio.
En el lenguaje corriente y a pesar de
su distinto significado, utilizamos los términos convencer y persuadir de
manera indiferente.
Así, convencer (lat. convencere; de
cum: con y vencere: vencer), significa "...precisar a otro, con razones a
que mude de parecer...".
En tanto, persuadir (lat. persuadere;
de per: insistencia y suadere: exhortar, aconsejar), quiere decir
"...obligar a alguno con el poder de las razones o discursos que se le
proponen, a que ejecute alguna cosa..."
Podemos decir, entonces, que se
convence al entendimiento y se persuade a la voluntad de las personas,
correspondiendo lo primero a su esfera intelectual ("mudar de
parecer") y el restante a la volitiva ("que ejecute alguna
cosa").
El convencimiento apela al intelecto,
es un acto de la inteligencia y no implica, necesariamente, una acción, puesto
que una persona puede estar convencida en cuanto al fondo de una cuestión, pero
no estar decidida a ejecutar lo que se le aconseja.
Así también, el convencimiento
utiliza la vía racional, se llega al mismo a través de la demostración y es
universal, entendiendo a este término como válido para todo aquél que posea una
capacidad de razonamiento normal.
Razonar, es la facultad de los seres
humanos "que sirve para distinguir lo verdadero de lo falso y para
aquilatar valores... " (5).
Se desprende, entonces, que quien
elija esta vía discursiva deberá concatenar lógicamente argumentos objetivos y
tener presente que existe, generalmente, la posibilidad de efectuar
comprobaciones empíricas respecto de sus conclusiones.
Al respecto, Jordi Berrio señala que
la finalidad del convencimiento es "... servir al individuo, en el sentido
de proporcionarle nuevos conocimientos o, mejor, de hacérselos adquirir a él
mismo, en un estilo parecido al de la "mayéutica" socrática. El
individuo, pues, goza de libertad y no es conducido hacia una determinada
actuación" (6).
En cambio, la persuasión verbal (para
distinguirla de otro tipo de persuasión: química, subliminal, etc.) al ejercer
su influencia sobre la sensibilidad de los receptores, despierta sus
sentimientos y emociones captando su voluntad y forzando sus acciones.
En tal sentido, la persuasión es:
"... un delicadísimo fenómeno psicológico ... [que apunta a]...
Transformar la mentalidad y, por ende, la voluntad de quien escucha. El
auditorio, originariamente, tiene sus ideas y sus propósitos; el orador sustenta
otros, muy diversos; ahora bien; por la elocuencia, el uno transforma a los
más; el orador logra imponer al auditorio sus ideas y su voluntad" (7).
Por tanto, la persuasión se
desarrolla a través de una argumentación estrictamente retórica y solo es
válida respecto de un tiempo y una cultura determinada.
Pero lo más importante es reconocer
que no se desenvuelve en los dominios de la verdad, ya que, en virtud de lo
expuesto, su ámbito existencial se encuentra en el reino de lo verosímil.
Al respecto, deben citarse las
palabras de Pascal: "... Yo no hablo, pues, aquí sino de las verdades que
están a nuestro alcance: y, refiriéndome a ellas, digo que el entendimiento y
el corazón son como las puertas por las cuales son recibidas en el alma; pero
qué pocas entran por el entendimiento; mientras que son muchedumbre las que
entran por la voluntad y por sus caprichos temerarios, sin consejo del
razonamiento" (8).
Ya en nuestros tiempos se ha dicho
que "El psicoanálisis de masas aplicado a campañas de persuasión se ha
convertido en una industria multimillonaria. Los persuasores profesionales se
han apoderado de él en su búsqueda de métodos más eficaces para vender su
mercancía, ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, candidatos, metas o estados
de ánimo ... La investigación motivacional es la que trata de indagar los
motivos que inducen a elegir. Utiliza técnicas destinadas a llegar a lo
inconsciente o subconsciente porque, por lo general, las preferencias se
determinan por factores de los que el individuo no tiene conciencia ... En
realidad, al comprar el consumidor generalmente actúa de manera emotiva y
compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas
asociadas en lo subconsciente con el producto" (9).
Desde un punto de vista absolutamente
práctico parecería entonces que persuadir es más importante que convencer, ya
que el convencimiento es un estado previo a la acción y la persuasión conduce
directamente a un hacer.
Perelman y Olbrechts se han
pronunciado en el tema diciendo que "Para quien le interese el resultado,
persuadir es más que convencer, las convicciones no son sino el primer estadio
que conduce hacia la acción. Para Rousseau, no es nada convencer a un niño si
no se le sabe persuadir. Contrariamente, para quien está preocupado por el
carácter racional de la adhesión, convencer es más que persuadir. Por otro
lado, el carácter racional de la convicción se referirá tan pronto a los medios
utilizados, como a las facultades a las que se dirige".
En realidad, en todo discurso se
mezclan insensiblemente y en proporción variable, dependiendo de sus fines,
argumentos dirigidos a lograr el convencimiento y la persuasión.
Así, por ejemplo, un discurso
científico se dirige fundamentalmente a obtener la adhesión racional de un
público determinado, tratando de soslayar toda apelación emocional o factores
emotivos. En este tipo de discursos se manifiestan pensamientos exactos; método
en la exposición; proporción entre las partes y claridad en la expresión, sin
perjuicio de observar que "la relación entre las argumentaciones y las
acciones por parte del auditorio son mediatas" (10).
En el otro extremo del espectro se
encontrarían, entonces, los discursos de neto corte persuasivo (o disuasivo)
que, a través de la sugestión de la palabra y con la ayuda de argumentos
verosímiles, tratan de obtener de receptores generalmente indeterminados una
respuesta inmediata y acorde con los objetivos del discurso.
"... Las sugestiones inspiradas
mediante la palabra producen el placer y apartan el dolor ..." decía
Gorgias hacia el s. V a.J.C. y añadía "... La fuerza de la sugestión,
adueñándose de la opinión del alma, la domina, la convence y la transforma como
por una fascinación ... Y ¡cuántos han engañado y engañan a cuántos y en
cuántas cosas con la exposición hábil de un razonamiento erróneo!" (11)
Estas sugestiones son producto de
técnicas especiales que consisten, básicamente, en la sustitución de nombres,
es decir, la posibilidad de utilizar términos favorables o desfavorables por su
connotación emocional; la repetición o aumento desmedido de la frecuencia de
una misma afirmación; la apelación "ad populum", preconizando el uso
de un objeto o producto determinado, argumentando que son utilizados o
consumidos por "todo el mundo", etc. (12).
La generalidad de los oradores combina ambas vías en sus discursos (en
forma consciente o inconsciente), procurando convencer al auditorio -en una primera
etapa- de la verdad de su proposición a través de argumentos sencillos,
fácilmente demostrables y comprensibles por medio del razonamiento.
Posteriormente, ingresan
inevitablemente en los dominios de la persuasión con su bagaje de elementos
emotivos y afectivos: tabúes, miedos, palabras motivas, pasiones, apelaciones
emocionales, etc.
Este "ingreso" o nueva
etapa discursiva ocurre cuando el oyente medio se encuentra
"convencido" de las razones que se han esgrimido hasta ese momento a
través de la pieza oratoria.
No existe, en realidad, una fórmula
exacta para reconocer el momento en el cual los receptores se encuentran
"convencidos" y que autorice, por ende, el salto a las regiones de la
"persuasión". Percibirlo y actuar inmediatamente en consecuencia, es
una función directa de la fina sensibilidad y el talento de algunos oradores.
Cabe concluir entonces, en que el
convencimiento y la persuasión no pueden ser entendidos, dentro del plano
oratorio, como sinónimos y menos aún, como contradictorios.
Así entonces, deberemos representar
a uno y a otra como sendos elixires que integran necesariamente una pócima en
proporciones sabiamente calculadas, conforme a técnicas que permanecen
estrictamente vigentes, aunque su práctica se remonte a la antigüedad más
remota, en procura de obtener el ansiado discurso que permita al orador
influir, intencional y exitosamente, en el ánimo de sus receptores.
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Referencias
1. Berlo, El proceso de la
Comunicación; El Ateneo, 2004.
2. Oyuela, Elementos de Teoría Literaria; Estrada, 1918.
3. aut. cit., Diccionario Filosófico; Kraft, 1963.
4. López, Oratoria: Gil, 1943
5. Ruiz Moreno, Diccionario Filosófico; Kraft, 1963.
6. aut. cit. Teoría Social de la Persuasión; Mitre, s/f.
7. Majorana, El arte de hablar en público; Albatros, 1956
8. aut. cit., Elocuencia y Estilo; Tor, s/f.
9 Packard, Vance; Las formas ocultas de la propaganda; Eudeba, 1993.
10, Jordi Berrio, op. cit.; Mitre, s/f.
11. Gorgias, Elogio a Helena; Aguilar, 1982.
12. Brown. Técnicas de persuasión; Mirasol, 1965.
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